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彭学龙:中国制造的品牌战略 (深圳法治论坛5.31完整讲稿)

彭学龙:中国制造的品牌战略 (深圳法治论坛5.31完整讲稿)

作者:彭学龙教授赐稿 授权知产库发布

5月31日下午,深圳市法学会、罗湖法律文化书院、蓝海法律中心等联合举办了第六期深圳法治论坛。中南财经政法大学教授彭学龙做了“中国制造与企业品牌战略”的主题演讲。


开场与破题

尊敬的肖璟翊理事长、尊敬的龙光伟院长,尊敬的各位现场和在线的微信会朋友,下午好!在这样一个特殊的时间,在这样一种特殊的场合宣讲“中国制造与品牌战略”这样一个题目,我感到特别荣幸,也十分高兴。为什么这样说呢?

1、首先,不久前,也就是5月9日,国务院刚刚发布《中国制造2025》,在这么短的时间内,主办方就组织起研讨中国制造的微信会,可见用心之专、用力之勤、效率之高。大家可能早就注意到,今年两会期间,中国制造是一个特别热门的话题,那就是“中国制造”,《中国制造2025》。“大众创业,万众创新”写进了政府工作报告。同样是在两会期间,还出现了一个花絮,就是大批中国人跑到日本去买马桶盖。本来很平常的一件事,之所以引入关注,原因就在于,这种马桶盖在中国杭州制造,同样的马桶盖在国内也有卖。为什么中国人跑到日本去买呢?答案很简单,就是其中的差价,由中国制造的产品在中国本土卖的比日本贵很多。这是现阶段中国制造的一个看似特殊却又十分普遍的现象,值得深思。

2、其次,深圳是我国改革开放的前沿,也是中国制造的杰出代表。这里涌现了很多优秀的企业和企业家,华为、中兴、腾讯,都是让人骄傲的名字。这些企业不管是在专利创新,还是在品牌运营和管理上,取得的成绩都可以说是可圈可点,走在中国制造的前列,在全世界都有很大的影响。最近几年,华为和中兴都曾经荣登PCT专利申请排行榜首位,腾讯也有不俗的表现。如果搞一个城市PCT专利申请量的全球排名,深圳一定位居前列。

3、最后,我还要特别感谢本次微信会的主办方。罗湖法律文化书院,庭院深深、书香阵阵,让我们体会到,原来“公平正义”就蕴含在文气书香之中。蓝海现代法律服务发展中心,以查明外国法律、服务中国企业走向世界为己任,成立近一年,取得的成绩有目共睹,在微信会的选题和组织上更是煞费苦心。在这宁静的周日午后研习中国制造的前世今生,可以说是别有一番滋味。

在进入正题之前,我想先就今天的讲题做些解释,即所谓“破题”。


1、首先,“中国制造”应如何理解?我是在双重含义上用这个词,第一,是指中国制造业,很大层面上是指技术层面、实业层面的中国制造。第二,“中国制造”在很大程度上也是一个符号,一个牌子。我们讲品牌,一般是说企业注册和使用的商标。实际上,品牌并非企业的“专利”,一个地方、一个区域、一个行业乃至一个国家都拥有品牌。在这个意义上,“中国制造”在国内外消费者眼中,就是代表中国制造业的牌子。我国企业要“走出去”,在很大程度上,都跟“中国制造”脱不了关系。如果“中国制造”形象正面,中国企业进行市场营销和品牌运营就比较容易,反之,则举步维艰。

2、“中国制造”是代表中国制造业的国家品牌,这是一个方面。另一方面,在“中国制造”所代表的国家品牌形象这一大背景下,我们的企业应该如何来进行品牌运营?企业经营活动,尤其是跨国经营始终离不开国家形象这一大背景。因此,在“中国制造”语境下讲品牌战略,主要包括国家和企业两个层面。

3、就制造来说,我以为,不管社会如何发展,经济进入何种状态,制造业始终是国家的基础。就像《中国制造2025》所强调的,“制造业是国民经济的主体,是立国之本、兴国之器、强国之基。”“没有强大的制造业,就没有国家和民族的强盛。”


那么,应当如何提高中国制造的水平?实现从“制造大国”向“制造强国”的转变呢?人们首先想到的往往是“技术创新”、研发投入和专利战略。品牌和品牌战略究竟能起多大作用呢?

1、首先,我们分析一下《中国制造2025》提出的“三个转变”,即“中国制造向中国创造的转变”、“中国速度向中国质量的转变”和“中国产品向中国品牌的转变”。就“中国制造向中国创造的转变”来说,我们常常也说中国智造。人们常常顾名思义,以为“创造”也好,“智造”也罢,主要与专利有关,是技术层面的。固然,激励创新、保护创新,确实属于专利制度的任务。但由专利带来的竞争优势和市场声誉最终都会凝聚到企业的品牌当中。源于“专利”市场地位只能维系一时,基于品牌的营销优势却可持续久远。因此,保护品牌,同样也能达到激励企业创新、保护企业创新的效果。

2、再来看“中国速度向中国质量的转变”。诚然,保证质量离不开强制性的质量标准、技术标准和强制性的法律法规,但是在成熟的市场经济体制下,质量保证主要靠企业自觉,换言之,要将法律对质量的要求、消费者对质量的正常期待转变为企业自身主动的追求。如何才能做到这一点呢?答案是品牌和品牌制度。品牌的作用就在于,将特定企业的产品与其他企业的产品区别开来,其产品质量好,消费者会口碑相传、重复购买,反之,消费者则可凭借品牌识别,轻松避开。一句话,品牌使企业的努力和付出都能让消费者“看”到,这样,提升产品质量、保证产品质量就变成企业主动的追求。可见,只有依靠品牌和品牌制度,我们才能实现从速度向质量的转变。

3、第三个转变更直接也更全面,即“中国产品”向“中国品牌”,可以说,这一转变是前两个转变的升华。一段时间以来,国内不少OEM即代工企业陷入经营困境,有的甚至濒临破产?为什么会出现这样的状况呢?原因自然是多元的,但最重要的一点还在于,这些企业只会做产品,没有品牌观念,不会做营销。一旦拿不到代工订单,就只能抓瞎。有学者讲得好,“消费者需要的是品牌,中国企业却只会做产品”,这话虽不无过激、刻薄之嫌,却切中中国企业时弊。《中国制造2025》在总结中国制造与国际先进制造的差距时也坦诚,“缺乏世界知名品牌”,是中国制造的软肋。

4、我们不妨统计一下《中国制造2025》采用的术语和措辞。各位请看大屏幕,这些术语和在文本中出现的次数(括号内的数字)如下:“创新”(99)、“创新驱动”(3)、“知识产权”(18)、“专利”(5)、“品牌”(25)、“名牌”(1)、“商标”(2)、“区域品牌”(1)、“中国品牌”(3)、“中国制造品牌”(1)、“中国制造整体形象”(1)、著作权(0)、版权(0)。我国经济进入新常态,要实现从“要素驱动”向“创新驱动”的转变,“创新”一词共出现99次,最为频繁。排在第二位的不是“知识产权”,更不是专利,而是品牌。品牌一词共出现25次,如果加上“名牌”和“商标”的词频,这一数字又上升为28。饶有兴味的是,文本中还使用了“区域品牌”、“中国制造品牌”和“中国制造整体形象”等语词。

5、我无意过分借此夸大品牌的作用,但由此至少可以看出,在打造“中国制造”升级版的进程中,提升品牌价值、提高品牌经营能力不容回避。正如美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔教授曾经指出的,“中国的政府官员和企业高管们都在讲产业升级,但是各产业只有一个共同且无法回避的挑战,那就是品牌。经营品牌的能力是解决产业升级最重要的核心。”就本次演讲主题而言,我还想引用日本前首相中曾根康弘的一段话,他曾无比自豪地谈到,“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”一个国家要有“脸面”,必须有大量优秀企业,必须有许多世界大品牌。同样,一国企业要在国际市场运营功,也离不开国家品牌强有力的支撑。这里所谓国家脸面,用专业术语来说,就是国家品牌、国家整体形象。

6、在这里,我想请教一下各位,在当今的国际交往中,我国哪一个品牌是李克强总理的左脸,哪一个品牌是右脸呢?或者换一个层次来看,在深圳众多企业及其品牌中,哪个牌子算得上深圳市市长的左脸,哪个是右脸?华为、中兴、腾讯……?

闲话少说,言归正题。我想主要谈三个问题:


第一,中国制造的光荣与失落,介绍中国制造的基本情况;


第二,中国制造与国家品牌形象,主要讨论“中国制造”国际形象及其提升。


第三,中国制造与企业品牌战略,主要讨论在中国制造整体形象之下,我国企业应如何运营品牌。


所讲所述只是本人关注中国制造、研究中国品牌的点滴体会。


一、中国制造的光荣与失落

“中国制造”成为人们关注的话题虽不能说由来已久,但至少始于世纪更替的2000年前后。应该说,改革开放以来,尤其是进入新世纪后,中国制造取得了辉煌的成绩,赢得了一份光荣,同时也有让人遗憾和失落之处。首先,让我们来看几组数据。

(一)“中国制造”的现象与数据

1、崛起的制造大国

2010年,世界制造业总产出10万亿美元,其中,中国占比19.8%,略高于美国19.4%,由此,中国制造在总产出上登上世界第一的“宝座”。2012年,中国制造业增加值为2.08万亿美元,占全球制造业20%,亦与美国旗鼓相当。世界制造业第一的“宝座”从1895年起,就一直被美国“霸占”。

2、德勤全球制造业竞争力指数

《全球制造业竞争力指数》报告由德勤全球制造业组与美国竞争力委员会合作共同完成,报告主要数据采自对全球制造业550余位首席执行官和高管的调查访谈。在2010年和2013年发布的报告中,在全球38个国家和地区中,中国制造竞争力两度排名第一。应该说,这一结果难能可贵。

3、各种产品产量的高占比

2010年,我国汽车产量1826.47万辆,全球占比25%,超过美国。其他产品占比:船舶41.9%、工程机械43%、计算机68%、彩电50%、冰箱65%、空调80%、手机70%、洗衣机44%、微波炉70%、数码相机65%。以微波炉为例,格兰仕产量就超出全球一半。

4、畸形与过剩的产量与产能

还是2010年的数据:粗钢6.27亿吨,全球占比44.3%,超过第2至20名的总和;水泥18.68亿吨,60%;电解铝1565万吨,65%;精炼铜产量24%,而消费量占世界一半;煤炭32.4亿吨,45%;化肥35%,化纤42.6%;玻璃50%。

总之,除石油、乙烯外,中国基础工业产能大多在全球名列前茅。中国钢铁、船舶、太阳能、水泥和风力发电等行业产能过剩。据称,2012年唐山市的钢产量超过欧洲。这些产量都是靠高消耗、重污染取得的。看了这些数据,大家或许就明白了,为什么河北、北京、天津总是雾霾天?国家为什么要制定“京津冀协同发展规划”?

5、中外倒挂的价格

这就是开场时讲到的马桶现象。实际上,这种现象并非个案。根据上面所说各种产品的高占比,不难理解,世界上许多大品牌,包括奢侈品,其产品都是由中国企业代工生产的。这些在中国制造的产品,贴上跨国公司品牌后,在中国境内境外都有销售。问题在于,运到国外之后,卖的价钱比中国境内便宜很多。其他在国外生产的国外大牌奢侈品,在中国售价远高于国外,包括欧美日这些发达国家或地区,更是司空见惯。

于是就引发了这样一种现象,中国人到欧美,无论是出差、旅游还是访学,都免不了要做足采购商品尤其是奢侈品的功课。究其原因,就是同一种商品的中外差价。商务部发言人姚坚2011年3月22日谈到这一现实时说,这种现象主要集中在手表、箱包、服装、酒和电子产品这5大类20种品牌的高档消费品上。在此类产品中,通常国内市场价格比美国高51%,比法国高52%。根据我个人的经验,个别产品差价甚至更大。

据美国商务部统计,九成以上中国游客在美国的主要活动是购物。据法国旅游局不完全统计,每个中国游客在法国的消费额为3000美元,远高于欧美游客平均值的1000美元。成群结队的中国游客穿梭在纽约最繁华的第五大道和巴黎商业区,在一些奢侈品专卖店甚至排起了长队,只要排到,不问价格,只管付钱。因此,中国人海外购物的“豪举”被戏称为“扫货”。欧美人赚足了中国人的钱,又写文章戏谑中国人,说中国人不太爱看风景、晒太阳、泡海水浴或者享受闲暇,只愿意把大把的钱买在采购上。在国外的机场、码头和车站,中国游客往往由于大量购物而不堪重负。

对上述现象,经济学三级价格歧视理论可以做出初步解释。所谓三级价格歧视,是指厂商在销售同一种商品时,把消费者分为两种或者两种以上不同类型,分别收取不同的价格。具体说来,就是在需求价格弹性小的市场提高价格,在需求价格弹性大的市场上降低价格。


高档消费品之所以在中国定价高,原因就在于,国内消费者对这些商品的需求弹性低。换言之,国内消费者对这些产品的价格不敏感。商家在高价位售货数量并不比低价位时少,自然愿意制定畸高的价格。


造成这种状况有很多深层次的原因,但有几点值得特别强调:


第一,我国尚缺少世界级的大品牌,这在一定程度上促成了部分消费者崇洋、炫富的消费倾向。


第二,转型时期,人心浮躁。部分新贵、“土豪”特别需要奢侈品来“装点”自己。


第三,奢侈品中外差价大,从国外以相对平实的价格购得的商品,回国后同样能达到炫富的效果,实际上,从奢侈品品牌原产国购得产品本身就很值得炫耀。

(二)“中国制造”与“世界工厂”

这些年来,“世界工厂”一直是谈“中国制造”时的一个核心话题。在有些场合,我们甚至称OEM企业大量集聚的广东东莞为“世界工厂”。在历史上,英国和美国,包括德国、日本,都曾经有过类似称号。那么,究竟应该如何看待“世界工厂”的称号呢?

“世界工厂”有其基本内涵。首先,要成其为“世界工厂”,一国经济必须融于世界经济,并深度参与国际分工;其次,该国在国际分工中扮演工厂的角色。自然,这里的工厂不能仅仅满足与做组装,而应当有很强的研发、设计能力。要评价一个国家能否称得上“世界工厂”,亦有两方面的标准:一是量,也就是一国制造在全球制造中的占比,我国目前约20%的占比,尽管全球排名第一,与曾经的“英国制造”(1820年占比50%)、“美国制造”(1913年占比36%)相比,这个数字还是偏小。再看第二方面,“质”的要求。就此而言,一国要成为“世界工厂”,必须拥有领导世界制造业潮流的创新产品,或者创新的生产组织管理。而在我国,目前相当多的企业还只是在做组装,创新能力、营销能力都有所欠缺。因此,我国现在还不算名副其实的世界工厂。

一般来说,只有19世纪下半叶的英国和20世纪的美国,才可以被称为世界工厂。

(三)“中国制造”存在的问题

就此而言,《中国制造2025》讲得很全面,包括:

1.自主创新能力弱,关键核心技术与高端装备对外依存度高;

2.产品档次不高,缺乏世界知名品牌;

3.资源能源利用效率低,环境污染问题较为突出;

4.产业结构不合理;

5.信息化水平不高,与工业化融合深度不够;

5.产业国际化程度不高,企业全球化经营能力不足。

这里简要谈谈创新和品牌(经营能力)问题。先看创新能力。专利申请情况是衡量创新能力的重要指标。最近几年,无论国内发明专利申请两,还是PCT申请,我国就总量而言,都可算专利大国,换言之,即创新大国。以PCT申请量为例,2013年,我们超越德国,世界排名第三。2014年排名亦是如此,总量超过2.5万件,就单个企业来看,华为和中, 兴分别排名世界第一和第三,前几年华为和中兴也都上过榜首,连续多年也都排在前几位。如果深度去分析,我国PCT申请的量虽然有提升,但平均每件申请进入国家阶段的数量却远低于欧美国家和日韩。

因此,虽然国内和PCT专利申请量并不严格反映创新能力,但数据和排名还是能够向世界传递中国和中国企业创新方面的信息。尤其对于普通消费者来说,中国作为一个整体PCT申请量排名还是会提升其对国家创新能力的评价。华为、中兴等企业实际上也利用连年上榜PCT申请量企业排行前列取得了两方面的收益:

其一,向世界传递出其创新能力强的正面信息;

其二,提高了品牌曝光率,极大提升其品牌在消费者心目中的声誉。


最近几年,华为和中兴的产品在欧美都卖得很好,就能在一定程度上表明其品牌已被西方消费者认可。这样说来,PCT专利申请量和排名,在提升国家整体品牌和相关企业品牌形象上所发挥的作用,可能并不亚于其向世界彰显国家和企业创新能力的意义。进而言之,也可以说,创新与品牌实际上是一体的,在市场竞争中的作用宛如一枚硬币的两面。

再看品牌问题。我国确实缺乏世界知名品牌,在各种有影响的世界品牌排行榜(包括Brandz、INTERBRAND)上,都难以见到中国品牌的身影。值得一提的是,最近十年泛出水面的所谓“世界品牌实验室”,每年也推出世界品牌500强排行,在这个排行上,中国上榜品牌数量逐年“有规律地”增加。这一品牌排行榜的“新秀”似乎带给中国人不少的安慰。“世界品牌实验室”作为一个公司或者实体虽然在美国注册,但其成员和运营者几乎是清一色的中国人。


其排行有几点让人质疑:

第一,中国品牌上榜数逐年增加,且规律性太强;

第二,部分上榜的中国品牌在国内的影响力就不够,而国内的一些真有影响的品牌又未能上榜;

第三,这一排行榜几乎把中国几大国有银行、中国移动、中国石化都排进去了,这与人们通常的品牌观念格格不入。


在我看来,这一品牌排行榜的科学性和公信力令人怀疑。鲁迅先生说过,任何好东西,一到中国人的手里,就会变样。中国品牌和中国人做的品牌排行榜要真正走向世界,尚待时日。

(四)“中国制造”的出路

早在二十多年前,我国台湾宏碁集团的创办人施振荣就关注过类似问题,并提出了著名的微笑曲线。微笑曲线是画在坐标系中的一条倒抛物线,因其状似人微笑时的嘴形而得名。其中,横坐标代表产业链的上游和下游,纵坐标则表示附加值的高低。一般来说,产业链的两端即上游和下游附加值高,利润空间大,产业链的中间附加值低,利润空间小。

产业链的上游和下游即两端分别对应研发、设计和市场营销(品牌),中间是制造、组装。在国际产业链中,我国企业主要在产业链的中端经营,附加值低,利润极为微薄。在改革开放初期,我国劳动力成本低,资源相对较丰富,环境问题尚不突出,从事微笑曲线上中间的低端产业,还可以赢利。


但在当今,正如《中国制造2025》所强调的,我国经济新常态必须实现以下转变:

一是由要素驱动向创新驱动转变。

二是由低成本竞争优势向质量效益竞争优势转变。

三是由资源消耗大、污染物排放多的粗放制造向绿色制造转变。


在这样的背景下,传统的发展方式已难以为继。我国企业在规划产业方向时,必须致力于向微笑曲线的两端移动,亦即,必须在研发和销售上有所作为。换言之,中国制造的出路在于技术创新与品牌运营。

二、中国制造与国家品牌形象

正如前面谈到的,中国制造具有双重含义,既可指代我国整个制造业,也是代表中国制造业整体形象的符号。在市场交易中,“中国制造”蕴含着、同时也向国内外消费者不断传递国家品牌形象。如果其含义积极、形象正面,中国企业品牌运营就会比较容易。反之,就会困难重重。正因为如此,《中国制造2025》才反复强调,“推进制造业品牌建设。”“不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”“加大中国品牌宣传推广力度,树立中国制造品牌良好形象。”对于“中国制造”所体现的国家品牌形象及其对中国企业营销所产生的影响,我想谈以下五点内容:

(一)国家品牌和区域品牌的概念

在经济全球化时代,国与国、区域与区域之间的竞争日趋激烈。作为一国一地经济的“名片”,区域品牌的作用日益凸显,并逐渐进入政府和行业协会视野。中国制造2025》亦着力强调,要“打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。”

所谓区域品牌,是指消费者对来自某个区域或某个国家的产品形成的大致印象。这种印象既有可能符合产品实际,也有可能是错误的,有理性的,也有非理性的,即纯粹情感的。不管属于哪种情形,我们在购物时都不自觉地受上述印象的影响。

在区域品牌中,国家品牌形象是消费者对来自某个国家的产品形成的总体印象。一般认为,国家品牌形象是指外国消费者对一国品牌的认知,其实不然,本国消费者对本国品牌也有一种总体的看法。例如,在上世纪90年代,甚至本世纪前十年,国人都觉得国外电器产品都比国内好。当然,现在的情形有所不同,就一般家用电器来讲,中国消费者不再刻意去购买国外牌子,这就说明,老百姓对中国品牌形象的认识有所提高。

在这里,我愿意采用一种最广义的国家品牌定义。对于任何一件产品而言,都会存在制造国、组装国,品牌来源国、设计研发国和原料来源国,其中任何一个因素都会影响消费者对该产品的评价,这种评价就是国家品牌形象。这种形象既可能是正面的,也可以是负面的。就现阶段来说,中国品牌形象还是偏于负面。

顺便说一句,区域品牌也可以是省域品牌和城市品牌。比如深圳、广州和上海,其在消费者心目中的区域品牌形象就各不相同。

(二)国家品牌、区域品牌与企业品牌的关系

国家品牌、区域品牌与企业品牌之间的关系犹如“母子”品牌,“一荣俱荣,一损俱损”。这是一个互动关系,如果国家品牌形象正面的话,企业就会受益,品牌运营就比较容易。如果国家品牌形象负面的话,企业运营就困难重重。换个角度看,大量企业品牌的崛起,也会提升国家品牌形象。对于这种关系,日本前首相中曾根康弘有形象的表述:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”

(三)典型国家的国家品牌形象

无论哪个国家,其国家品牌都会有所侧重,指向特定的一种或几种产品。法国时尚(箱包、香水、化妆品和服装)、日本经济(汽车)、美国先进(苹果手机、电脑)、德国严谨(汽车、机械制造)。那么英国呢?又是一种什么形象,曾经有人总结英国品牌为高贵,如劳斯莱斯汽车,但这种牌子早已易主,不再属于英国。实际上,在制造业上,英国早就辉煌不再。近些年,英国主要发展虚拟经济,做金融衍生品,几乎没什么制造业。因此,所谓的高贵,只是这位老绅士曾经的做派。

这让我想起一个段子,英国前首相布莱尔曾经这样问德国总理默克尔:“总理女士,您是怎样让德国经济保持强劲增长的?”默克尔这样回答:“首相先生,我们国家总还做点什么。”德国始终强调制造业,即总在做点什么。而英国则沉迷于虚拟经济。在欧债危机的打击之下,欧洲出现大衰退,“哀鸿遍野”,而德国经济则一枝独秀。由此可见,制造业对一个经济的重要性。

(四)“中国制造”的国家品牌形象

“中国制造”指的是贴在中国大陆制造的商品上的标签,常用以指代中国大陆生产的产品总称。有调查显示,88.4%的我国消费者是从“Made in China”的标签上知道产品是中国制造的。实际上,不仅狭义的“中国制造”,“中国设计”、“中国品牌”等都承载着国家品牌形象。简言之,一件产品中所包含的中国元素都承载着国家品牌形象。换句话说,国家品牌形象以特定产品中各种与中国相联的元素影响消费者对产品的评价。

典型国家都有品牌形象,我们中国呢?应该说,当前中国品牌形象还不够清晰,也可以说是多元的。我们来看:

1、美国《时代周刊》的评价与美国灾难片《2012》的调侃

美国《时代周刊》将具体从事“中国制造”的中国产业工人作为其2009年年度人物亚军。在一度热映的美国灾难片《2012》中,中国制造的“诺亚方舟”拯救了世界。出于迎合或调侃中国观众的目的,影片中有这样的台词:“看来,当初我们把方舟放在中国建是对的,因为只有中国人才能在这么短的时间内完成这样的工作。”

2、美国主要报刊对“中国制造”的报道

有人专门研究了美国主流报纸对中国制造的报道,其评价经历了由宽容到刻薄的演变,具体表现在报道所用修饰语的变化上,这种变化清晰地折射出“中国制造”形象从最初物美价廉到近期廉价劣质的转变。起初,“inexpensive(廉价的)”、和“cheap(便宜的)”是描述“中国制造”最常用的两个形容词;间或还伴有“pretty(漂亮的)”、“stylish(时尚的)”以及“exotic(异国风情的)”一类的修饰语。后来,“tainted(污染的)”、“dangerous(危险的)”、“toxic(有毒的)”、“unsafe(不安全的)”、“defective(有缺陷的)”、“poisonous(有毒的)”、“harmful(有害的)”这样的词汇成了中国产品常用的修饰语。

对于“中国制造”在美国的普及,媒体报道抓住了很多细节:美国国旗和白宫纪念品都是“中国制造”。当美国家庭拆开他们的圣诞礼物时,看到的都是‘中国制造’标签。这些细节描述表达了美国人面对“中国制造”时的失落与无奈。

有些报道描述“中国制造”的产品质量及其对美国社会的影响。“中国制造”是“假药的主要来源”,“中国的药品安全法规是一个黑洞,……”“‘中国制造’的纸张在美国的销售是低于成本的不正当竞争,……是对美国制造业的威胁”;“中国生产的墓碑质量很差”,但“价钱仅是美国制造的一半”,所以销量很好,使美国企业频临破产。

3、Interbrand的调查

根据国际知名品牌咨询机构Interbrand于2005年进行的一项全球网上调查,被调查者在对于中国企业品牌的印象上相当一致,排在前五位的依次为廉价、价值低、质量低、不可靠和不成熟。其中有79%的被调查者认为,“中国制造”对于中国企业品牌存在负面影响,降低了品牌在顾客心目中的价值。

其实,中国产品的制造问题不比印度等其他发展中国家的质量差,问题在于中国的产品一出问题媒体就会炒作,所谓“一粒老鼠屎坏了一锅粥”。我国正在迅速崛起,许多西方人对此抱有一种不太正常的心态。

4、“非中国产”标志与“非中国制造”商标

美国媒体号召给非中国产的食品贴上“非中国产”(China free)标志,并敦促各国政府开展“严打中国”(China Bashing)行动。欧洲一家公司Alvito于2005年9月,向欧盟内部市场协调局申请注册“非中国制造”(Not Made in China)商标。这一对“中国制造”隐含敌意与诋毁的申请,居然被该机构受理。

5、国内市场假冒盛行

我国国内市场,假冒盛行。其情形正如国家知识产权局田力普局长所述,“商标本身的作用是识别,现在我国的商标则走向趋同,申请商标是为了混淆而不是区别。”这样的环境和企业文化对我国品牌的成长十分不利。

6、德国大规模进口中国高铁产品的报道

最近有则消息,让国人十分振奋。德国铁路公司决定从中国南车北车集团大规模采购高铁产品。对此,德国铁路公司的传统供货商西门子公司当然不高兴,有德国网友在网上灌水,替西门子打抱不平,说中国的高铁不过是仿西门子的山寨产品。如果中国高铁真是西门子的山寨产品,西门子肯定会举起知识产权诉讼的大棒。西门子既然沉默,似乎就足以表明,中国的产品没有知识产权问题。

在整个事件中,德国铁路公司董事哈纳加特的一番话特别长中国人和中国制造的脸。面对法兰克福汇报的采访,这位董事特别强调,中国与优质是反义词的时代已经一去不复返了。这应该是海外媒体有关中国制造最正面的报道。

(五)国家品牌形象营销

中国制造的形象,无疑是多元的,但总的来讲,还是负面评价多,一些负面评价或许是非理性的,甚至可以说,是属于彻头彻尾的偏见。但影响、左右消费者购物倾向的,可能就是这种偏见。要改变这种现状,固然需要做多方面的工作,但必要的国家品牌形象营销断不可少。

1、他国经验:“德国制造”的屈辱与骄傲

在当今世界,谈到“德国制造”,人们总是肃然起敬。但“德国制造”也并非从来就如此荣耀。19世纪80年代,英国人对德国制造的“山寨”产品,特别是质量低下的机床设备嗤之以鼻。1887年8月23日,英国议会通过侮辱性的商标法条款,规定所有从德国进口的产品都须注明“德国制造”(“Made in Germany”),以此将劣质的德国货与优质的英国产品区分开来。

为改变这种状况,德国人发奋图强,卧薪尝胆。1893年,德国机器制造商在芝加哥世界博览会上赢得好名声。由此,“德国制造”奠定了在机器设备制造领域的领先地位。与此同时,德国企业家开拓化学和制药等高新制造业,“德国制造”的名声也扩展到了化学、制药、电气设备、光学和精密仪器等诸多领域。到1907年,德国在各个制造领域,特别是技术密集型制造领域的生产率都已领先于英国,“德国制造”模式逐步走向国际经济舞台。到1914年,德国不仅完成了工业化任务,建立起完整的工业体系,成为欧洲头号工业强国,同时也成为那个时代先进制造业的典范。

2008年金融危机发生以来,不被世人看好的制造业却成为德国经济逆势复苏和率先走出衰退的主导产业。“德国制造”不仅是德国企业的共有品牌,而且也是德国经济的世界名片。2012年,德国政府和民众高调庆祝“德国制造”诞生125周年,英国政府和民众却一声不吭,实际上,沉湎于虚拟经济和金融衍生产品的英国,几乎淡出了制造业。

2、他国经验:国家品牌推广

既然国家也拥有品牌,那就不难理解,国家好比一家大公司,同样需要营销策略。于是,有学者提出,要像经营“耐克”一样经营一个国家。上世纪90年代,英国曾发起“酷不列颠”(Cool Britainnia)的国家品牌推广活动。新世纪以来,日本海外产业流通促进机构一直致力于注册“Made in Japan”商标,尽管“Made in Japan”不符合注册商标的条件,但这种国家品牌意识,值得我们注意。

2009年1月,韩国宣布设立总统领导下的国家品牌委员会,其所确立的国家新形象由四个要素组成:为世界做贡献的国家、受人尊重的国民、包容多种文化和人群的社会和跨国大企业。当然,韩国企业也为韩国国家品牌的推广做出了贡献。三星、现代和LG等企业品牌在国际市场的业绩成为提升韩国国家品牌的强劲动力。与此同时,品牌推广和征服的前提,是文化的推广和征服。对于树立韩国国家品牌的正面形象、为韩国企业品牌走向世界,韩剧通过推广韩国文化做了重要铺垫。

3、中国问题:不会讲故事

就中国来说,无论国家品牌,还是企业品牌,其国际推广都特别乏力。问题出在哪呢?我觉得主要有两点值得重视。

第一,中国人不会讲故事。

1996年,因《大趋势》一书而声名鹊起的美国未来学家约翰·奈斯比特在中南海见到时任中国国家主席江泽民,有一句话令他不吐不快:“你们有很了不起的故事,可惜你们没有讲好。”江回答说:“那我们委托你来讲吧!”

在新近出版的《中国大趋势》一书中,奈斯比特又指出:“在这么短的时间里从极度的贫穷到世界第二大经济实体,这是我们这个时代最伟大的故事。这是个令人惊异的故事。我们这个时代还有比这更伟大的故事吗?”《中国大趋势》的核心价值,是帮助中国人学会讲故事。30年改革开放,使中国举世瞩目。但中国在西方,甚至在邻国还是经常被人误解或曲解。我们很郁闷啊,为什么他们总是“把坏的放大,把好的扭曲”?这好故事怎么到了西方,就变成了鬼故事?

在国家品牌层面,中国人不太会讲自己的故事。就区域品牌而言,国内地方政府也是如此。在招商引资时,各地普遍存在大实力、小形象的问题。所谓“东湖虽大无佳话,西湖故事传天下。”

第二,汉文化和汉学传播乏力。

品牌征服的前提是文化征服。汉语、汉学和整个华夏文化在西方的传播一直乏力。不少汉字、词语和品牌,一旦翻译成西方语言,其本来美好的含义或寓意就丧失殆尽,甚至走向反面。比如“龙”,无论这个汉字还是其图腾,在中华文化语境下,都饱含正能量。但译成西语后,“龙”就转变成一种恐怖的动物。

在汉文化的传播方面,中国政府和民众对孔子学院寄予厚望。但最近几年,由中国政府出资资助的孔子学院在美欧却并不受待见。而英语教育机构,无论是有政府或国际组织背景的,还是纯民间主办的,在全球范围内都很受欢迎。这就形成一种鲜明的对照。

4、中国对策:讲好中国故事、传播中国声音

正如《中国制造2025》所强调的,要“加大中国品牌宣传推广力度,树立中国制造品牌良好形象。”我国商务部会同相关行业协会从2009年开始,连年在CNN、BBC等国际媒体投放宣传片,积极构建和传播中国国家形象。

其中,2009年形象片的主要内容如下:一名晨练者俯身系鞋带,运动鞋上写着“中国制造,结合美国运动科技”;一个人正在吃早餐,身边的冰箱上印着“中国制造,融合欧洲时尚”;两名时尚少女行走街头,身上的MP3上写着“中国制造,配合硅谷软件”;法国顶级模特的时装上印着“中国制造,法国名师设计”;一名商务人员向飞机窗外望去,机身上写着“中国制造,全球工程师结晶”。最后画面快速切过,“中国制造”悄然变成“携手中国制造”。画外音:“当我们说起‘中国制造’,我们真正想说的是,‘中国制造,携手世界制造。’”根据制作者的解释,该片并非产品广告,而是意在将“中国制造”的商品作为一个整体形象加以诠释。如果说品牌,那么希望树立的是“中国制造”的整体品牌。

要真正理解该片,还必须说说制作背景。当时,西方一些媒体对“中国制造”无端指责、恶意谩骂。该片希望告诉世界,“中国制造”并不意味着中国“包办”了一切,中国制造融合了欧洲时尚、法国设计和美国科技,“中国制造”实际是中国携手世界完成的制造。形象片播出后,人们也做出了另类的解读,即中国只会组装、代工,不会设计,不做研发。这种解读尽管与实际情况不完全相符,也严重背离制片初衷,但也在一定程度上揭示出“中国制造”的软肋。

可见,讲好“中国制造”这篇大故事,并非易事。

三、“中国制造”与企业品牌战略

“全球产业竞争格局正在发生重大调整,我国在新一轮发展中面临巨大挑战。”在当前,发达国家纷纷实施“再工业化”战略,重塑制造业竞争新优势。一些发展中国家也在加快谋划和布局,积极参与全球产业再分工,承接产业及资本转移,拓展国际市场空间。我国制造业面临发达国家和其他发展中国家“双向挤压”的严峻挑战。在全球经济一体化和我国着力建设制造强国的大背景下,我国企业应统筹考虑国际国内两个市场,制定国际化的品牌战略。

(一)把握外交大势,做好国际营销。

企业品牌运营离不开国家品牌的大背景,国际营销自然要把握住国家外交大势。华为老总任正非多年前就讲过,要进行品牌营销,必须先做好国家营销。就是说,企业要善于把握中国外交大趋势,利用友好的国际大环境适时开拓国际市场,向海外推广品牌,推销产品。华为在1996年进入俄罗斯市场,在很大程度上也借了中俄双边外交的大势。对此,任正非并不隐讳,而是一语道破,他说,中俄关系的需要超过了市场的需要。最近,中国高铁能成功进入德国这一当今世界最高端的市场,固然主要取决于南车北车集团过硬的产品质量和先进技术,但中德良好的“全方位战略伙伴关系”也是功不可没。

大家可能都注意到了,各国元首、政府首脑每次出访,总会组织一个庞大的企业家代表团。这就充分表明,各国外交形式上是政治的,内容可能主要关乎经济。中国有理想有追求的企业和企业家也要努力搭上中国大外交的航班。实际上,无论在习近平主席出访的专机上,还是在李克强总理外访的随员中,都不缺少马云、李彦宏、任正非们的身影。近几年,马云频频出现在国际外交舞台,一再受到外国元首的礼遇。利用外交平台做品牌营销功课,或许正是其良苦用心所在。

(二)锐意技术创新,提升品牌美誉

就是说,要将品牌战略、技术创新和专利战略有机融合。一般来说,技术创新受到专利制度的保护和激励,这样说并不错,但不全面,也不准确。事实上,品牌制度在保护和激励创新中也发挥着重要作用。企业只要有创新能力,即使不申请专利,这种创新形象最终也会沉淀到品牌上,新技术在提高产品质量的同时也会提升消费者对企业品牌的评价。只要品牌受保护,企业就能长期保有创新带来的优势。实际上,技术创新常常是企业提高产品质量、降低生产成本、提升品牌美誉度最有效的手段。

以前面提到的PCT专利申请为例,近年来,华为、中兴申请PCT专利,既是实施专利国际战略的重要举措,也是推介其创新形象、提升其品牌国际认知度和美誉度的有效手段。在现实中,有技术创新实力的企业,往往拥有知名品牌;反之,拥有知名品牌的企业,也多具创新实力与动力。技术培育品牌,品牌激励并保护创新。

(三)研发、采购、制造和营销的国际化

就一件产品而言,存在研发、设计、制造、组装、原料采购和市场营销多方面元素。其中每一个元素都会影响消费者对产品质量、对品牌的评价。随着全球经济一体化不断向前推进,全球市场也日益紧密连结在一起,在这个意义上,国内市场也是全球市场的组成部分。要提升产品和品牌竞争力,一定要注意研发、制造和营销的国际化程度。换言之,企业应提升其产品或品牌与国际高端市场的连结因素。中国公司可以通过在欧美日设立研发中心、生产线、营销中心,甚至将总部设在高端市场,上述策略有助于提升国内外消费者对企业产品或者品牌的评价。在上世纪50、60年代,日本企业在欧美的境况与中国企业10多年前相同。索尼公司为了提升其形象,上世纪50年代就将公司总部搬到了美国。我国联想集团在2005年并购IBM个人电脑业务部后,也在美国北卡罗莱纳州罗利市三角研究园设立总部。海尔也总是强调,其在美国、欧洲都建有工厂,尽管建厂之初,运营举步维艰。

但上述举措帮助公司在国际社会树立其高端的品牌形象,赢得国际社会的尊重,更赢得了国内消费者的喝彩。这些企业在国际化进程之初,往往是在高端市场赚吆喝,在包括我国在内的中低端市场卖产品、赚利润,进而拿中低端市场的利润去支持高端市场的吆喝。等到有一天,在高端市场也能赢利时,企业及其品牌的国际化就算迈出了一大步。

(四)妥善处理代工与自创品牌的关系

做代工,曾经是国内许多企业主要的经营方式。在今后的发展进程中,一个战略性的问题就摆在这些企业的面前:如何处理代工与自创品牌的关系。这里我想讲讲索尼和格兰仕的故事。上世纪50年代末,索尼刚刚进入美国市场,名声很小,其境遇与我国企业20多年前初出国门时相类。当时,美国一家大公司提出,如果索尼愿意做代工,就订购10万台收音机。对于当时举步维艰的索尼来说,这是一笔求之不得的大买卖,但盛田昭夫(索尼主要创始人)考虑再三还是拒绝了,在他看来,如果被眼前利益诱惑,Sony品牌永无出头之日。在某种意义上,正是盛田的坚持成就了日后的索尼帝国。

我国的格兰仕,其品牌故事却是完全不同的版本。迄今为止,格兰仕已在微波炉领域做了20年代工,与此同时,也培育出格兰仕这一大牌。在这个工程中,格兰仕用高质低价“迫使”全球几乎所有的微波炉生产线都搬到中国。随后,格兰仕又到欧美等高端市场设立研发中心。由于微波炉生产线都移到中国,欧美当地的微波炉工程师大都处于失业的境地。在这种背景下,格兰仕的海外研发中心在筹建和运转期间都十分顺利。当前,格兰仕既做代工,也做自己的牌子。由于其生产的微波炉全球占比太高,如果格兰仕完全用自己的牌子来销售,很可能会在部分国家遭遇反垄断调查或反倾销诉讼。

(五)谨慎并购境外品牌

1、从2005年以12.5亿美元并购IBM个人电脑业务部,到最近以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉移动,联想在境外品牌并购方面积累了丰富经验。这种天价境外收购事件和与之相伴的新闻炒作,将收购者置身于镁光灯下,其自身品牌受到国内外消费者的高度关注。具体说来,收益是多方面的:第一,向国际国内市场发送出强烈信号,收购者有信心、有能力从事国际经营;第二,获取所收购品牌的国际营销渠道及其涵盖或者牵涉到的专利技术;第三,获得研发和国际营销的高端专业人才;第四,减少在国际市场培育品牌的时间,如果运营得当,收购者固有品牌也可由于所收购品牌的溢出效应而获得国际市场认可。

2、但总的说来,品牌收购是一项复杂的工程,境外并购又会有额外的风险和难度。TC, L2004年收购法国汤姆逊,就常常被当作失败的案例,其中一个很重要的原因就在于,中西企业文化存在巨大差异而收购者缺乏有效的应对之策。而且,同样是跨国收购,每一桩收购案的具体情形却千差万别。2010年8月,吉利控股集团收购福特汽车公司旗下的沃尔沃轿车公司全部股权。由于吉利与沃尔沃品牌并不兼容,二者在车型定位和目标消费者上都存在巨大差异。因此,国际上有很多人等着看笑话。吉利董事长李书福一番话为并购后的经营定了基本的调子,他强调,“吉利和沃尔沃是兄弟,不是父子;吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”,并坚持“以沃治沃”,确立了吉利与沃尔沃品牌分开发展的模式。这就与联想并购模式存在很大区别。

3、与此同时,中国企业并购海外品牌过程中,还会遭遇非经济的困扰。2010年11月11日,全球著名的《经济学人》杂志通过封面标题向世人宣告,“中国全面收购世界”。其言外之意耐人寻味。西方世界由于意识形态的偏见,对中国企业国际化收购往往怀有敌意。这些困难都是我国企业在海外并购时必须慎重考虑、谨慎应对的。

(六)适时在目标国注册商标

1、开拓市场,品牌先行。我国企业应根据国际化的需要和实际进程,适时在目标国注册商标。同时,还应根据技术发展情况,审慎在目标市场国申请专利。这样,才能为产品进入相关市场扫清障碍、铺好渠道。这就必然牵涉到品牌命名的国际化与本土化问题,我们稍后再说。近些年,我们更多听到的是跨国公司进入中国市场时品牌被抢注的故事,实际上,我国企业也有类似遭遇。以一般认为市场秩序良好、诚信度高的德国为例,海信商标就曾经被抢注,国内著名的“王致和”商标也险些落入他人名下。当然,其间往往隐约可见海外华人的身影。但国内企业对目标市场商标注册关注不够还是根本原因。

2、抢注海信商标的,是德国西门子与博世各占50%股份组成的博世-西门子集团公司。一般来说,真正有追求、有进取心的大企业是不会去抢注他人商标的,抢注虽未必在法律上不占理,但就诚信美誉而言总是瑕疵,于名声不利。西门子是德国历史最久、口碑最好的牌子,论理应不屑于去干抢注的勾当。但它偏偏就这样做了,由此也透出一丝没落的气息。

(七)遵循品牌命名诸要素

一般来说,品牌命名要考虑市场、语言和法律三要素,在全球经济一体化和我国实施走出去战略的大背景下,或许有必要着重强调国际化。


首先,市场要素。品牌名称(品名)应具有促销、广告和说服功能,应适合包装,应与企业形象相匹配;


其次,语言要素。在语音上,品名应易读、悦耳,并具有普遍的可转换性;在词形上,品名必须简短,易记忆。在语义上,应是正面的,积极的,富于时代感,并能引起美好联想。同时要充分考虑汉语与西方语言(如英语)的区别,英语常常杜撰词汇,注重语音的表现;汉语多用现存汉字,强调语义的表达。


最后,法律要素。最基本的要求就是,品名必须具备显著性,不得侵犯他人在先权利,不得使用禁用文字、符号。

比较以上三要素,法律上的规定只是最低要求。一个商标只要达到了市场和语言层面的要求,甚至具备商标美学所要求的音韵之美、语义之美、意境之美、通俗之美或奇特之美,它一定远远超出了法律的基本要求。可以说,相比于市场要素和语言要素的要求,法律要求其实是很低的。优秀企业在设计和品牌时,一般不会感觉到法律的约束,因为其志存高远,追求的目标远远超出法律的基本要求。优秀品牌绝不仅仅满足于遵守法律,而且必须超越法律。


实际上,企业品牌战略也应当是对法律的一种超越。进而言之,在一个成熟和诚信的市场,商标法固然重要,但较少有适用的机会。在这样的市场,绝对多数企业都会希望自己的商标明显区别于他人商标,即便偶尔出现冲突,也会主动调整、修改并尽量避开类似标志或图案。这就是为什么美国历史上著名的大法官霍尔姆斯一再强调,法律是针对“坏人”设计的。原因就在于,“好人”有道德追求,有做人的底线,一般不会触碰法律,即便偶有越界,也会主动弥补。商标法也是如此,只有“坏”企业才会始终感觉到商标法的束缚。

在我国现阶段,为什么商标官司总是打不完呢?很多人将原因归结到我国商标法不完善。其实不然,我国商标法虽说不上完满,但也不存在大的缺陷。商标官司打不完的原因主要在于,企业心态有问题,换言之,在我国现阶段,“坏”企业偏多,这些企业对自身及其品牌缺乏信心,不追求长远,必然利用一切机会制造混淆,以便浑水摸鱼,获取一时之利。如果企业有志气,想法和心态就会完全不同。


试想,一个企业在创业之初傍别人的大牌,或许能捞到些许好处,但如果有一天你成长为行业的大树呢?情形就会完全不同,你当初傍上的“大牌”此时可能会搭你的便车,而你还无从阻止。在这种情况下,你唯一能做的或许就剩下换标,以图区别于其他企业。而换标付出多大的成本啊!我们完全可以说,品牌的选用足以充分反映和透露出一个企业的信念和信心,优秀的企业总是希望通过其审慎选用的商标向消费者传递这样的信息,其负责任、有担当,有信心、有能力追求卓越,请消费者放心认牌购物。

最后,强调一下品牌选用的国际化,而国际化又必然牵涉到本土化。对中国品牌来讲,由于汉字和西方文字(英语)的差异,翻译难度很大,比如,“龙”、“红豆”在汉语中都能传达很正面的含义,但译成英语,意思全变了,“龙”成了一种恐怖的动物,而“红色的豆子”或者“Hongdou”均让外国人不知所云。


这里举大家都熟悉的德国汽车品牌为例讲讲国际化和本土化的问题。“BMW”及其蓝天白云构成的品牌图案通行全球,这是该公司品牌国际化进程中可以一以贯之的成分。在中国市场,该公司将“BMW”“翻译”为“宝马”,无疑系其品牌在中国本土化的大手笔,其公司也顺理成章名唤宝马公司。其实,“BMW”不过是“巴伐利亚汽车厂”德语全名的缩写,这一缩写本身并无多少含义,其中文“译”名“宝马”却语义丰满、立意高远,在读音上似乎又与“BMW”有密切的关联,“宝马”的汉语拼音缩写不就是“BM”吗?这样的“翻译”既不完全抛开原文,又有漂亮的发挥,当属神笔。在中国,自古英雄爱宝马,“宝马”汽车在中国自然是无往不胜,宝马公司在中国经营的成功,“宝马”这一品牌名功不可没。但如果将“宝马”这一称谓,无论意译,还是音译,“移植”到其他国家,未必能起到相同的效果。仔细品味宝马公司品牌命名国际化和本土化过程中“变”与“不变”的元素,对中国品牌国际化战略当不无启迪。

(八)运用当地语言,讲好品牌故事

由于中西、中外文化差异,品牌故事的编辑、叙述,品牌广告片的制作都必须既符合国际大潮流,又切合当地文化、具体语境。这里仅举一例。佰草集系我国近年迅速崛起的化妆品品牌,定位于天然草本和中草药配方,突出中国汉方本草元素。进军法国市场时,佰草集选择西方消费者熟悉的中国字眼如“太极”等,将其品牌理念和产品理念按照西方人的方式和文化进行解释,而避开了用灌输方式让西方消费者理解中国文化,了解佰草集各种草本功效的做法。在品牌推广过程中,佰草集还设计了一套太极八式按摩手法,让消费者参与。这种“古法”体验能够形成一种仪式感和东方式的宁静与神秘,提升了西方世界对佰草集品牌的认同感,成功塑造出一种来自中国的风格雅致、独具韵味而又不乏时尚的高端品牌形象。

每一个品牌都是一篇大故事,每一个品牌每天都在演绎新的故事。“运用当地语言,讲好品牌故事,”是每个品牌运营者必须时时面对的挑战。

四、总 结 与 展 望

我国经济正进入新常态,国务院适时发布《中国制造2025》,提出“实施制造强国战略”。要实现中华民族伟大复兴的中国梦,建设制造强国是其重要支撑。建设制造强国,离不开“创新驱动”;促进转型升级,必须依靠品牌经营。锐意技术创新,才能为品牌经营奠定技术保障;凭借品牌经营,才能全面收获技术创新红利。可以说,技术创新与品牌经营是助推“中国制造”腾飞的两翼。实际上,技术创新亦是品牌经营的题中之义,无论国家、行业还是企业层面都是如此。在这个意义上,品牌战略才是“中国制造”终极的制胜之道。

在这样的时间,这样的地点,与诸位透过深圳法治论坛,探讨中国制造语境下的国家品牌与企业品牌战略,一起展望中国制造的美好愿景,我倍感荣幸。为此,我要再一次感谢主办者的精心安排和高瞻远瞩,同时,也要特别感谢现场和在线的微信会朋友,感谢你们的耐心与宽容。书生之言,口无遮拦,错谬之处,敬请包涵。并期待各位的批评!


作者:彭学龙教授赐稿 授权知产库发布

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